直播间卖几十块的“中国黄金”，是一场智商和语文水平的究极考验

好的品牌名称对营销往往能起到事半功倍的效果。比如，有一个品牌叫做“日本北海道牛”，虽然卖的是普通的“肉干”，但产品在宣传时立马就得到升华。再比如，整一个品牌叫“澳洲龙”，然后把湖北的小龙虾冠以包装。

我说这卖的是“澳洲龙虾”，没啥问题吧。

而当“中国黄金”宣传自己的产品是“100%中国黄金”，似乎也是理所当然。

抖音“中国黄金一诺专卖店”的直播间里，金光璀璨，主播身上带满了黄金饰品，极力吆喝着百万福利补贴。直播中必不可少的节目是送“中国黄金”的大金珠。原价每颗299元的金珠，现在白送，而且每人都可以领到10颗。

当然，10颗金珠白送，但是串金珠的链子不白送，价格也不贵，每条199元。

“199元你哪里买得到中国黄金。”主播说道。

这样白送黄金的剧情，每天在中国黄金的几十个直播间来回上演。

中国黄金，中字头+黄金，单看企业名字也能知道其分量。上市公司，央企背景，再加上其主营产品是黄金饰品，本应站在消费品价格顶端，但在直播间里，“中国黄金”产品却以地摊价在售卖。

标价“几千、上万元”的黄金饰品，在众多中国黄金的直播间里，只卖39、69、99元，贵点的不过200、300元。主播们的话术仿佛统一排练过，均打着“百万补贴，给家人发福利”、“央企品牌、值得信赖”的旗号。

一套漂亮说词讲下来行云流水，像是赶着去考研。旁边几个助理随时充当捧哏，一唱一和，配合的比郭德纲和于谦还顺滑。

看中国黄金直播带货，是一场智商和语文水平的究极考验。

直播间卖几十块的产品，大部分不是黄金制品。但主播对产品材质往往讳莫如深，而是反复强调其是“100%中国黄金”。

当推销真正的黄金制品的时，主播又对其重量避而不谈。 中国黄金的设计师把黄金的延展性发挥到了极致，例如直播间里的爆款“大金珠”，有消费者买到手发现10颗加起来仅重

0.3g。

珠宝行业有句名言：卖黄金不提重量的，都是耍流氓。

更能体现语言艺术的是，主播会将“真金制品”穿插在一众“伪黄金制品”的介绍中。所以经常出现这种情况：主播正在滔滔不绝地介绍一款不知啥材质的项链，忽然指着手上的戒指插一句：“这是100%足金，不是打110抓我”，转头继续介绍那款项链。在这种春秋笔法的表述下，很难分清“足金”指的是哪一款产品。

前不久，中国黄金旗舰店的直播间里，甚至出现“总裁夫人”亲自下场带货的场景。一名靓丽的女主播掏出印有“总裁夫人”字样的胸牌，对着镜头说道：

“你们知道我是谁吗？我是中国黄金的总裁大人，夫人的夫多刻了一横。”

路姐查了一下，中国黄金的董事长出生于1961年，算来已经60多岁了。若有此夫人，不待金屋藏娇，反而让其抛头露面为公司卖货，实属为公司经营尽心竭力。

根据新榜数据显示，仅中国黄金旗舰店直播间，近3个月销售额就达到了1.77亿。

巨大的销量下，中国黄金的口碑却一言难尽。抖音上，中国黄金一诺专卖店的店铺的差评有1.9万，中国黄金旗舰店的差评数量更是达到了5.2万。而在黑猫投诉平台上，相关的投诉也达到了1900多条。

消费者的投诉内容包括与直播间商品不符、像纸片一样薄。稍一用力就变形、掉漆、打火机一烧就变色等等。

很难想象，这是一家主营黄金店铺的评价。

在抖音搜索中国黄金，会出现数十家官方授权店，这些店中，有蓝V认证的就超过20家，粉丝从几万到几百万不等。每一个抖音账号的简介都写着：

央企品牌 值得信赖、中国黄金协会会长单位、股票代码600916.SH、全国门店近3000家、官方正品假一赔三、黄金为民 送福玩家。

然而查看商家营业执照就会发现，包括中国黄金旗舰店在内的店铺，并非中国黄金直营店，而都是所谓的加盟店。

数据显示，中国黄金的门店共计3721家，而其中的直营门店仅为

91家。

其余3630家均为加盟店。这也使得经销模式成为中国黄金营收的半壁江山。中国黄金2021财报显示，在营收分布上，经销模式达到了204亿，虽不及直营模式的302亿，毛利率却是直营模式的2.7倍。

而经销模式带来的品牌使用费和管理服务费，亦是中国黄金的重要利润来源。2021年两项服务费带来的收入共计1.37亿，毛利率更是达到了100%。

相比直营销售模式下1.69%的毛利率，这钱等于白捡。

这或许能够解释，为什么经销商让品牌差评如潮，中国黄金仍旧放任其野蛮生长。

近几年，布局下沉市场，向低线城市和县城乡镇开拓，成为整个珠宝行业的大趋势。相比投入重资产开店扩张，直播带货成为低成本触及下沉市场的最佳方式。

去年年底，中国黄金在长沙成立了品牌专属直播基地。年报中，中国黄金对此作了分析：

“品牌可以利用线上渠道的特质，充分发挥积极影响，在未来传统黄金珠宝头部公司线下门店增设仍在继续，以三四线城市为主攻方向，打造品牌下沉市场区域矩阵。”

贵为央企，担负起全体国人实现黄金自由的梦想，需要有勇气。但同时也要确保这个梦想是真实的，别用打火机一烧就变了色。